I stället för förbud och förmaningar, så påverkas vi att själva välja ”rätt” genom att puffas i en viss riktning. Därmed skapas ett önskat beteende utan att personen egentligen reflekterar över det. Beteendevetarna kallar det nudging, och det är här för att stanna.
Nudge betyder ordagrant ”putta” och nudging handlar om att försiktigt knuffa människor i önskvärd riktning, utan att använda vare sig morot eller piska. Det handlar istället om att erbjuda ett val, där det önskvärda beteendet är lättast att välja. Att med enkla knuffar och puffar påverka individens val för att maximera den gemensamma nyttan utan att kräva en stor insats.
För att ge ett exempel är det enklast att göra en jämförelse mellan en regel och nudging: En vägskylt med texten ”Lekande barn, max hastighet 30 km/h” är en regel. Skulle man istället placera en trehjuling precis i vägkanten så är det en form av nudging. Trehjulingen farligt nära vägen talar inte om hur du ska göra, men förstärker ändå ett önskat beteende – att bilförare sänker farten. Undersökningar har visat att nudging ofta är mer effektivt än just regler.
Begreppet nudging kommer från boken Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness (2008) där bland andra beteendevetaren och ekonomipristagaren Richard Thaler lanserar teorin om hur vi alla kan bli bättre människor och fatta klokare beslut om vi bara får en knuff.
Nudging har blivit extra aktuellt i Sveriges frivilliga väg i Coronakampen, och många aktörer använder sig av nudging för att få oss att bete oss rätt. Ett exempel är klistermärkena på golvet i butiken som får oss att stå med godkänt mellanrum. Ett annat är hur Lunds kommun spred hönsgödsel på gräsytorna i Stadsparken på valborgsmässoafton för att stoppa studenter från att samlas och festa där.
Ofta talas det om nudging i positiva termer, eftersom man kan använda det till att leda människor till att göra val som är bra för dem och eller samhället. Det kan vara att placera frukt vid kassalinjen för att få människor att välja ett äpple framför godis, eller måla fotsteg på trottoaren mot en papperskorg för att minska nedskräpning.
Givetvis finns det moraliska problemställningar med nudging när den används för att influera och skapa beteenden som inte gynnar människorna själva, trots att det är självvalt. Det diskuteras flitigt var gränsen mellan nudging och manipulation går. I Storbritannien har man till exempel föreslagit en lag för att förhindra att företag använder nudging riktat mot barn.
Digital nudging
Livet är fullt av val, och inte sällan görs de i den digitala världen. Folk köper varor online, använder e-tjänster hos myndigheter och bokar hotellrum genom bokningsappar. Därmed gör de också val som ofta baseras på hur innehållet presenteras i ett organiserat system. Genom att manipulera den miljön kan man nudgas mot att göra ett visst val. Det kan till exempel handla om att ändra vilket val som är ikryssat redan från början, eller vad som hamnar överst av möjliga alternativ.
Nudgingappar växer
Det finns idag en stor mängd appar som använder sig av någon typ av nudging – allt från jättar som Facebook och Netflix för att till exempel öka användandet och stärka användarnas lojalitet. AI har vuxit inom området nudging. Ett exempel på det är Googles föreslagna söktermer som autofylls baserat på dina första bokstäver i sökfältet. Genom att visa olika förslag kan användaren nudgas att klicka på vissa söktermer. Netflix använder sig också av en typ av nudging genom att låta nästa avsnitt av en serie börja spela direkt efter det föregående. Användaren kan visserligen med minimal ansträngning stoppa videon, men det är ännu enklare att fortsätta titta.
Samtidigt finns det också mer renodlade nudgingappar, där själva idén baseras på nudging och där gränsen mellan tjänsten och verkligheten suddas ut. Vad de alla har gemensamt är att de fokuserar på korta interaktioner som ger svallvågor ut i din egen verklighet långt efter att du stängt ner den. Ett bra exempel är appen Headspace, som genom korta sessioner låter användaren göra meditationsövningar. Genom att putta användaren i rätt riktning med små steg skapar man också ett mer hälsosamt beteende i vardagen.
Magnus Engström är CTO på FPX och han har ägnat mycket tid åt att fundera över förhållandet mellan digitala tjänster och belönande vardagar.
– Med hjälp av nudging kan man få användare att skapa en mycket mer långsiktig relation med ett varumärke utan att användaren ens är fullt medveten om omfattningen.
Magnus har också ett fritidsprojekt som heter Nudge, där tanken var att ur ett beteendevetenskapligt perspektiv utforska begreppet i en app.
–Vi har skapat en AI-coach som kommer med förslag på aktiviteter där användaren bekräftar om hen genomför dem eller ej.
Syftet med produkten är att hjälpa användaren att utvecklas i en riktning hen önskar eller behöver, genom ett litet steg i taget. Appen använder sig av maskininlärning för att lära känna dig bättre, dels genom att analysera de uppmaningar du antar och hur du använder din smartphone, och dels genom att analysera andra användare som gjort liknande val som dig.
–Jag tror att vi bara sett början på detta, menar Magnus. Det finns en helt ny generation av produkter och tjänster som tar plats i bakgrunden och influerar användarna genom att INTE kräva för mycket uppmärksamhet.
Det är inte heller bara nya appar som knyter till sig användare med detta mer lågmälda, långsiktiga tänk. Av samma anledning valde Instagram tog bort räknaren för likes till exempel.
– De vill inte driva ett ännu högre engagemang, utan istället skapa ett hälsosamt engagemang där Instagram blir ett naturligt inslag i vardagen på lång sikt. Jag tror att människans relation till smartphones och andra digitala enheter kommer gå in i ett helt nytt skede. Dessa digitala tjänster som kräver mindre fokus och istället får en betydligt mer inbäddad roll är framtiden.
